Czym dokładnie jest współczynnik odrzuceń?

Braki w rozumieniu współczynnika odrzuceń (ang. bounce rate) dosyć często rodzą problemy przy analizie danych. Dlatego współczynnik odrzuceń to temat na którego wyjaśnienie chciałbym poświęcić odpowiednią ilość czasu. Ta teoretycznie prosta miara kryje w sobie bowiem kilka sporych pułapek.

Już w trakcie pisania tego tekstu okazało się, że kwestie dotyczące BR o których chciałbym napisać są na tyle obszerne, że ten artykuł będzie tylko pierwszą częścią cyklu. W tej części przeczytasz o tym czym jest dokładnie współczynnik odrzuceń, jak jest zdefiniowany w Google Analytics, jak wpływają na niego dodatkowe kody (np. dodatkowe zdarzenia lub wirtualne odsłony) oraz jakie istnieją zależności między współczynnikiem odrzuceń, a czasem trwania wizyty.

Zacznijmy od podstawy: w tradycyjnym rozumieniu “odrzucenie” ma miejsce wtedy, gdy użytkownik wykona w serwisie tylko jedną odsłonę i w trakcie wizyty nie przechodzi do kolejnej strony. Tak więc współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) danej witryny oznacza udział “odrzuconych” w ten sposób odwiedzin. Jeśli współczynnik odrzuceń wynosi 60% to znaczy, że 60 na 100 odwiedzin było 1-stronicowych.

Jest to miara przyjmowana zarówno w Google Analytics (z pewnymi wyjątkami, o czym przeczytasz dalej), jak i w innych systemach statystyk. Taka definicja współczynnika odrzuceń to “spadek” po twórcach pierwszych systemów analitycznych. Niestety nie zawsze przystaje do naszych czasów. Wiele witryn jest już przecież dynamicznych, doładowuje treści poprzez AJAX lub wręcz składa się z jednej strony. Często też spędzamy na danej stronie sporo czasu, ale nie przechodzimy do kolejnej podstrony serwisu. Ale czy to musi oznaczać, że nie zapoznaliśmy z informacjami, których poszukiwaliśmy?

Jak Google Analytics definiuje odrzucenia?

Pierwsze kluczowe pytanie – jak dokładnie Google Analytics definiuje odrzucenia? I jaki wpływ ma ta definicja na inne dane prezentowane w systemie GA? Częściowa odpowiedź na to pytanie już padła – “odrzucona” wizyta trwała jedną odsłonę. Jednak tą definicję trzeba rozszerzyć – tak naprawdę odrzucona wizyta to taka, która wygenerowała tylko 1 hit.

Hit to każde pojedyncze wysłanie “porcji” danych do serwerów Google. Hitem jest zawsze wygenerowanie pierwszej odsłony użytkownika, jak widać na zrzucie ekranu z konsoli przeglądarki:

odrzucenia1

Więcej o odczycie informacji na konsoli znajdziesz w tekście Testowanie instalacji Google Analytics. W zależności od konfiguracji GA przesyłać możemy także inne rodzaje hitów. Najczęściej spotykane to:

  • Wirtualne odsłony. Możesz zasymulować wywołanie kolejnej odsłony nawet jeśli użytkownik nie odwiedził kolejnej strony, co bywa przydane np. w przypadku dynamicznych serwisów. Tzw. wirtualna odsłona w statystykach serwisu jest widoczna, jak normalna odsłona.
  • Zdarzenia (eventy). Zdarzeniem może być dowolna akcja, która miała miejsce w serwisie. Na przykład wypełnienie formularza, kliki w konkretne linki, użycie konkretnych funkcji. Warto zaznajomić się ze stroną event tracking w pomocy GA.
  • Transakcje e-commerce. Obowiązkowa funkcjonalność dla sklepu internetowego. Przesłanie do GA informacji o sprzedaży ze szczegółowymi informacjami otwiera drogę do dokładniejszej analityki i optymalizacji konwersji. Zobacz w pomocy GA opis ecommerce tracking.

Każdy z tych kodów również jest hitem, który powoduje, że odrzucenie w trakcie danej wizyty nie ma miejsca. Przykładowo kod zdarzenia jest widoczny jako:

odrzucenia2

Najczęstszym błędem związanym z dodatkowymi kodami śledzącymi jest brak przemyślenia ich wpływu na współczynnik odrzuceń. Każda wywoływana wirtualna odsłona wpływa na BR. I nie da się zrobić nic, aby ten wpływ zniwelować. Dlatego nigdy nie używaj dodatkowych odsłon, jeśli nie chcesz wpływać również na współczynnik odrzuceń.

Również eventy mogą wpływać na bounce rate. Jednak w przypadku zdarzeń można posłużyć się dodatkowym parametrem, który wskazuje, że dane zdarzenie ma nie wpływać na odrzucenia. Jeśli używałeś już zdarzeń to wiesz, że typowy kod zdarzenia zbudowany jest według schematu (schemat wg Universal Analytics):

ga('send', 'event', 'kategoria', 'akcja', 'etykieta', 1);

W evencie zdefiniować można kategorię, akcję, etykietę i wartość. Przy czym tylko kategoria i akcja są obowiązkowe. Jeśli event stworzony wg takiego schematu zostanie wywołany podczas pierwszej odsłony danej wizyty to jak najbardziej wpłynie na odrzucenie.

Jeśli nie chcesz, żeby dany event modyfikował współczynnik odrzuceń to należy dodać dodatkowy parametr nonInteraction wg schematu

ga('send', 'kategoria', 'akcja', 'etykieta', 1, {'nonInteraction': 1});

Jeśli używasz Tag Managera to przy konfiguracji eventu możesz w polu “Non-Interaction Hit” zaznaczyć “True”, aby dany event nie wpływał na odrzucenia.

odrzucenia6

Odrzucenia, a czas na stronie

Drugą kwestią o której warto pamiętać jest fakt, że współczynnik odrzuceń jest blisko powiązany w metrykami dotyczącymi czasu spędzanego na stronie przez użytkownika. Jest tak, ponieważ GA jest w stanie wyliczyć czas sesji tylko pomiędzy dwoma hitami.

Tak więc wizyta tylko i wyłącznie z jednym hitem (np. jedną odsłoną) w Analytics będzie mieć zawsze czas równy 0. Użytkownik mógł na stronie spędzić nawet wiele minut, ale niestety Analytics nie posiada danych (ponieważ mu ich nie przesłaliśmy), które mogłyby pozwolić na stwierdzenie tego faktu.

Sprawdźmy w jaki sposób wpływa to na wyliczenie średniego czasu na stronie. Porównajmy dane dla tego samego serwisu. Najpierw dane z miesiąca czasu dla wszystkich sesji:

odrzucenia3

Współczynnik odrzuceń na tej stronie jest bardzo niski z uwagi na dodatkowy event wywoływany po minucie spędzonej na stronie (o czym przeczytasz w dalszej części tekstu). A teraz porównajmy dane z segmentem sesji bez odrzuceń:

odrzucenia4

Widać, że… różnica może być bardzo duża. Czas trwania sesji jest ponad 40 sekund dłuższy wśród użytkowników, którzy nie dokonali odrzucenia. Średnia liczba odsłon również się zmieniła, choć mniej spektakularnie. Różnice wynikają bezpośrednio z faktu, że wszystkie odwiedziny z odrzuceniami miały dokładnie 1 odsłonę i dokładnie 0 czasu na stronie.

Dlatego analizując dane w rodzaju średniego czasu na stronie lub średniej liczby odsłon warto zawsze brać pod uwagę sesje bez odrzuceń. Inaczej obraz danych jest zaburzony. Podobnie na kalkulacje czasu na stronie wpływają wirtualne odsłony lub eventy bez kodu nonInteraction, ponieważ finalny czas spędzony na stronie to czas między pierwszym i ostatnim hitem przekazanym do GA.

Dokładniej opis sposobu dokonywania kalkulacji czasu przez Google Analytics został wyjaśniony w tekście Justina Cutroni Understanding Google Analytics Time Calculations.

W kolejnej części przeczytasz o…

W drugiej części tekstu możesz przeczytać o tym, jaki wpływ na współczynnik odrzuceń ma czas spędzany przez użytkownika na stronie.

P.S. Jeśli ten tekst uznasz za wartościowy i chcesz otrzymać powiadomienie o kolejnych materiałach, możesz polubić profil na facebooku lub zapisać się na newsletter.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Jak przetestować poprawność instalacji kodów Google Analytics?

Jak posłużyć się dodatkiem Google Analytics Debugger, aby przetestować poprawność implementacji kodów analitycznych?

Zamknij